La IA en mensajes de marca genera rechazo en el 60 % de los consumidores encuestados por WordPress VIP para su estudio «Future of the Web 2026». El informe detecta una brecha entre la apuesta de las empresas por ganar visibilidad en buscadores y asistentes de inteligencia artificial y la demanda de los usuarios de conocer la fuente original, identificar quién está detrás del contenido y encontrar una comunicación con mayor criterio humano.
IA en mensajes de marca: una cuestión de confianza para los consumidores
La expansión de los buscadores, asistentes y plataformas de respuesta basadas en inteligencia artificial está modificando la forma en que las empresas intentan ganar visibilidad en internet, pero también está introduciendo nuevas exigencias relacionadas con la confianza.
El 60 % de los consumidores incluidos en la investigación de WordPress VIP señala que detectar la presencia de inteligencia artificial en los mensajes de una marca constituye un factor de rechazo.
El dato no implica que los usuarios rechacen de manera general el uso de esta tecnología. El informe apunta más bien a una diferencia entre automatizar determinados procesos y trasladar al consumidor una comunicación que perciba como impersonal, poco identificable o carente de supervisión humana.
Esta cuestión adquiere relevancia para empresas y pymes a medida que herramientas de generación de texto, asistentes virtuales, buscadores con respuestas automáticas y sistemas de recomendación ocupan un mayor espacio dentro de la relación entre las marcas y sus audiencias.
La decisión empresarial ya no se limita, por tanto, a incorporar o no inteligencia artificial. También comprende qué tareas se automatizan, qué contenidos se revisan antes de publicarse y qué grado de identificación encuentra el usuario cuando recibe una información.
El 86 % vuelve a la fuente original después de un resumen de IA
Uno de los resultados más significativos del estudio está relacionado con la necesidad de verificar la información.
El 86 % de los consumidores encuestados afirma que siempre o en algunas ocasiones consulta la fuente original después de recibir un resumen generado mediante inteligencia artificial.
La cifra muestra que las respuestas automatizadas no necesariamente sustituyen al contenido publicado directamente por empresas, instituciones u organizaciones.
Para una parte importante de los usuarios, conocer de dónde procede una afirmación sigue siendo un elemento necesario para valorar su credibilidad.
El 33 % de los consumidores identifica precisamente la posibilidad de conocer y acceder a la fuente original como la principal señal de confianza en internet.
Este comportamiento introduce una consecuencia relevante para las empresas que trabajan su posicionamiento en nuevos entornos de búsqueda: aparecer citado o resumido por una plataforma de inteligencia artificial puede generar visibilidad, pero mantener una fuente propia reconocible continúa siendo importante para quienes quieren comprobar la información.
Las empresas quieren aparecer en las respuestas de inteligencia artificial
La prioridad empresarial se mueve, al mismo tiempo, hacia los nuevos sistemas de consulta.
El 74 % de los responsables de decisión participantes en la investigación considera que conseguir visibilidad y atribución dentro de sistemas de inteligencia artificial constituye una prioridad principal o significativa.
Este interés refleja la transformación que está experimentando la búsqueda de información en internet.
Las empresas ya no trabajan únicamente para aparecer en una lista tradicional de resultados. También buscan que sus contenidos puedan ser localizados, interpretados y utilizados como fuente por sistemas capaces de elaborar una respuesta directa para el usuario.
Esta estrategia plantea, sin embargo, un equilibrio. Las organizaciones quieren aumentar su presencia en estos entornos, mientras los consumidores siguen valorando elementos como la identificación de la fuente, la autoría y la capacidad para acceder al contenido original.
El contenido sin revisar puede erosionar la confianza
El propio ámbito empresarial reconoce los riesgos de una automatización sin supervisión.
El 85 % de los responsables empresariales encuestados considera que publicar contenido generado por inteligencia artificial sin revisar puede erosionar la confianza.
La cifra resulta especialmente significativa porque procede de los mismos perfiles que están aumentando su interés por la visibilidad dentro de plataformas y sistemas basados en IA.
Al mismo tiempo, el 91 % considera importante que los contenidos de su organización resulten más humanos.
Los dos porcentajes dibujan una estrategia en la que inteligencia artificial y supervisión editorial no deberían entenderse necesariamente como opciones contrapuestas.
Para una pyme, utilizar herramientas automáticas puede reducir determinadas cargas operativas, acelerar procesos o facilitar la elaboración inicial de materiales. La diferencia aparece cuando esos contenidos llegan al público sin comprobación, sin adaptación al tono de la empresa o sin una responsabilidad claramente identificable.
La revisión humana, el criterio editorial y la personalidad propia de la organización ganan importancia precisamente cuando producir contenidos mediante herramientas automáticas resulta más sencillo.
El 74 % considera que internet es menos humano
La percepción del entorno digital también forma parte de los resultados del informe.
El 74 % de los consumidores participantes considera que internet resulta menos humano que hace diez años.
La conclusión no debe interpretarse como un rechazo generalizado a la innovación tecnológica, sino como una señal sobre la experiencia que encuentran los usuarios cuando interactúan con contenidos, webs, correos, plataformas o sistemas automatizados.
Para una empresa, esta percepción afecta a diferentes puntos de contacto con el cliente.
Una página web, un boletín electrónico, una respuesta de atención al público o un chatbot pueden utilizar inteligencia artificial y, al mismo tiempo, mantener elementos que permitan al usuario identificar claramente la marca, la responsabilidad sobre el contenido y la posibilidad de relacionarse con una persona cuando sea necesario.
El desafío está en utilizar la automatización sin hacer desaparecer la identidad de la organización.
La web propia mantiene su papel como fuente
WordPress VIP defiende que el sitio web continúa siendo un activo central tanto para la relación directa con los usuarios como para proporcionar información estructurada que pueda ser utilizada por sistemas de inteligencia artificial.
El 60 % de las empresas participantes asegura haber registrado durante el último año un incremento del tráfico procedente de motores de búsqueda y plataformas de respuestas basadas en IA.
Existe, sin embargo, una diferencia entre ese crecimiento y las prioridades de inversión declaradas.
Solo el 17 % de las empresas encuestadas sitúa sus sitios web propios como principal prioridad de inversión para el próximo ejercicio.
Esta diferencia puede aumentar la dependencia de plataformas externas cuyas reglas de distribución, algoritmos y condiciones de visibilidad no controla directamente la empresa.
Mantener una web propia actualizada permite conservar un espacio en el que la organización decide cómo presenta su información, identifica su autoría y estructura sus contenidos.
Qué implica para las pymes el aumento de la inteligencia artificial
Para pequeñas y medianas empresas, los resultados del estudio plantean una cuestión práctica sobre cómo integrar la inteligencia artificial dentro de su comunicación.
Una estrategia prudente pasa por mantener contenidos propios actualizados, verificables y correctamente estructurados, identificar con claridad la responsabilidad y autoría cuando proceda y revisar cualquier material elaborado con asistencia de IA antes de hacerlo público.
También supone distinguir entre automatizar una tarea y delegar completamente la comunicación de la empresa.
La inteligencia artificial puede utilizarse para reducir trabajo operativo, pero el informe sitúa la confianza, la identificación de las fuentes y la percepción humana como factores que continúan siendo importantes para los consumidores.
Los resultados deben interpretarse, además, atendiendo a la metodología de la investigación.
El estudio «Future of the Web 2026» fue realizado por Talker Research en abril de 2026 con una muestra de 2.000 participantes en Estados Unidos. De ellos, 800 eran responsables de decisión y directores de marketing digital y 1.200 consumidores adultos.
Sus porcentajes describen, por tanto, el comportamiento y las opiniones de esa muestra y no constituyen una medición directa de los consumidores españoles.
